هل مقاطعة بيبسي وكوكا كولا في العالم الإسلامي مجدية؟ إليكم تقريرا مفصلا يوضح الأضرار التي لحقت بالشركتين

هناك تقارير في الشرق الأوسط عن انخفاض في استهلاك منتجات شركات الكولا الأمريكية العملاقة، في أعقاب محاولة معاقبة الولايات المتحدة على مساعدتها في الحرب في غزة. في باكستان يشربون باكولا، وفي مصر يشربون V7، وأيضا في تطبيقات التوصيل وفي الأعراس يغيرون القائمة ويخرجون منها كوكا كولا.

استثمرت شركة كوكا كولا ومنافستها الرئيسية بيبسي مئات الملايين من الدولارات على مدى عقود لزيادة الطلب على مشروباتها الغازية في الدول الإسلامية، بما في ذلك مصر وباكستان. والآن يواجه كلاهما تحديا من المنتجين المحليين للمشروبات الغازية، بسبب مقاطعة المستهلكين التي أعلنها العديد من المسلمين للعلامات التجارية العالمية المرتبطة بالولايات المتحدة، وبالتالي بإسرائيل، في ظل الحرب في غزة.

في مصر، انخفضت مبيعات شركة كوكا كولا هذا العام، في حين زادت صادرات زجاجات العلامة التجارية المحلية V7 إلى دول الشرق الأوسط وخارجها بمقدار ثلاثة أضعاف. وفي بنغلادش، وهي أيضا دولة ذات أغلبية مسلمة، أجبرت ضجة عامة شركة كوكا كولا على إلغاء إعلان يهدف إلى محاربة المقاطعة المفروضة عليها. وفي بلدان أخرى في جميع أنحاء الشرق الأوسط، تلاشى النمو السريع الذي تمتعت به شركة بيبسي بعد اندلاع الحرب في أكتوبر.

تقول سنبل حسن، مديرة شركة في باكستان، على سبيل المثال، إنها عندما تزوجت في أبريل من هذا العام في كراتشي، تجنبت إدراج منتجات بيبسي وكوكا كولا في قائمة المشروبات. ووفقا لها، فهي لا تريد أن تشعر بأن أموالها تأتي من خلال الضرائب إلى خزائن الولايات المتحدة، أقرب حليف لإسرائيل والتي تواصل تسليحها، أيضا لغرض الحرب في غزة، وتقول إنها وضعت بدلا من ذلك منتجات لضيوف حفل الزفاف من ماركة Cola Next الباكستانية.

سنبل حسن ليست الوحيدة. على الرغم من أن المحللين يقولون إنه من الصعب تحديد مبلغ دقيق لوصف الأضرار المالية التي لحقت بشركة بيبسي وكوكا كولا، وعلى الرغم من أن الشركتين لا تزال لديهما أعمال متنامية في العديد من دول الشرق الأوسط، إلا أنه في النصف الأول من العام كان هناك انخفاض بنسبة 7% في مبيعات العلامات التجارية للمشروبات الغربية في المنطقة. في باكستان، على سبيل المثال، أبلغ العاملون في تطبيق Krave Mart، أحد تطبيقات التوصيل الرائدة، عن زيادة كبيرة في شعبية الشركات المصنعة المحلية مثل Cola Next وPakola، حتى أصبحت منتجاتهم تشغل بالفعل حوالي 12% من حجم مبيعات المشروبات الغازية، في حين أنه قبل المقاطعة كانت حصتهم حوالي 2.5%.

نمو 2023 توقف: "بمرور الوقت سنتجاوزه"

تعتبر مقاطعة المستهلكين ظاهرة موثقة منذ القرن الثامن عشر على الأقل، عندما كان هناك احتجاج على السكر ضد العبودية في بريطانيا. وفي القرن العشرين، تم استخدام هذه الاستراتيجية كوسيلة لمحاربة الفصل العنصري في جنوب أفريقيا، وفي العقدين الأخيرين تم استخدامها ضد إسرائيل بتشجيع من حركة المقاطعة. العديد من المستهلكين الذين يتجنبون استهلاك مشروبات كوكا كولا وبيبسي يبررون ذلك بالدعم المستمر الذي تقدمه الولايات المتحدة لإسرائيل على مدى عقود من الزمن، بما في ذلك الآن في حربها ضد حماس.

تعترف كلا شركتي الكولا العملاقتين علنا بالمقاطعة، لكنهما يحاولان عدم التقليل من أهميتها. واعترف رامون لاجوارت، الرئيس التنفيذي لشركة بيبسي، في مقابلة مع رويترز في يوليو من هذا العام بأن "بعض المستهلكين يقررون اختيار منتجات أخرى بسبب آرائهم السياسية"، مشيرا إلى أن المقاطعة محسوسة بشكل خاص في دول معينة، مثل لبنان وباكستان ومصر. وقال: "بمرور الوقت سوف نتغلب على ذلك، وفي هذه المرحلة لا يعني ذلك الكثير بالنسبة لخط دخلنا".

وفي عام 2023، بلغت إيرادات قسم أفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا في شركة بيبسي 6 مليارات دولار، بينما بلغت إيرادات قسم أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في شركة كوكا كولا 8 مليارات دولار. في الأشهر الستة الأولى بعد الهجوم الذي نفذته حركة حماس في 7 أكتوبر واندلاع حرب "السيوف الحديدية"، لم تكن هناك زيادة في استهلاك شركة بيبسي في أفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا، وذلك مقارنة بزيادة 8% و15% في نفس الربعين عامي 2022 و2023. وفي مبيعات منتجات كوكا كولا في مصر، شهدت مبيعاتها انخفاضا بنسبة 10% في النصف الأول من العام، مقارنة بارتفاع بنسبة 10% في الفترة المقابلة من العام الماضي.

وفي مصر، ستتضاعف صادرات الكولا ذات العلامة التجارية V7 ثلاث مرات هذا العام مقارنة بعام 2023، وفقا لمؤسس الشركة محمد نور؛ المدير التنفيذي السابق في شركة كوكا كولا، والذي ترك الشركة في عام 2020 بعد 28 عاما، ووفقًا له، تُباع مشروبات V7 الآن في 21 دولة. وفي مصر، حيث يتوفر المنتج فقط اعتبارا من يوليو 2023، ارتفعت المبيعات بنسبة 40٪.

وفي بنغلادش، أطلقت شركة كوكا كولا مؤخرا إعلانا يظهر فيه صاحب متجر يتحدث عن نشاط الشركة في فلسطين، في محاولة لمواجهة الانتقادات الموجهة لها. وجاء هذا الإعلان بنتائج عكسية: فقد أثار غضبا عاما بسبب عدم حساسيته الواضحة، واضطرت الشركة إلى إزالته في يونيو/حزيران والاعتذار. وقال مسؤول تنفيذي للإعلان في بنغلادش لرويترز إن الإعلان أدى إلى تفاقم المقاطعة.

وعلى الرغم من المقاطعة، تواصل شركتا بيبسي وكوكا كولا النظر إلى الدول العربية والإسلامية باعتبارها استثمارا سليما طويل الأجل ومصدرا مهما للنمو. وفي إبريل/نيسان من هذا العام فقط، استثمرت شركة كوكا كولا 22 مليون دولار أخرى في التطوير التكنولوجي في باكستان، وأخبر صاحب امتيازها هناك المستثمرين في مايو/أيار أنه لا يزال متفائلا بشأن الفرص المتاحة لها في باكستان، الدولة التي تحتل المركز الخامس من حيث عدد سكانها في العالم.

وفي الأسابيع الأخيرة، أعادت شركة بيبسي إلى السوق الباكستانية علامة تجارية تدعى تيم صودا، وهو مشروب تقليدي بالليمون والليمون، والآن يباع بنكهة الكولا مع نقش بارز صنع في باكستان، في محاولة لإخفاء أي علامة أجنبية. وتواصل الشركتان أيضا تقديم علاماتهما التجارية في مجالات الثقافة والترفيه ومنظمات المجتمع المدني، من بين أمور أخرى من خلال رعاية الجمعيات الخيرية والموسيقيين وفرق الكريكيت. ويأملون أن تحافظ مثل هذه الإجراءات على قبضتها على الأسواق العربية حتى تنتهي الحرب في غزة، وأن تعززها بعد ذلك.